Selon le cabinet d’études e-Marketer, 78 millions de personnes utilisent l’e-mail dans le monde, recevant environ vingt messages chaque jour . C’est une opportunité formidable pour les spécialistes du marketing direct qui ont investi Internet. Très mal vu, le spam?” l’envoi de messages commerciaux non sollicités ?”, a laissé la place au permission marketing inventé par Seth Godin, qui travaillait alors chez Yoyodine, société spécialisée dans le marketing en ligne ?” rachetée par Yahoo en octobre 1998.Le concept se base sur la volonté du consommateur d’être sollicité commercialement. Yahoo Europe utilise par exemple le permission marketing à partir de son service de messagerie électronique gratuite. Les utilisateurs désirant en bénéficier indiquent leur âge, leur sexe, leur type de profession et leur secteur d’activité. Libre à eux, ensuite, de cocher ou non la case indiquant qu’ils sont favorables à l’envoi de messages publicitaires.Le permission marketing vu par Yahoo est encore très prudent : ” Nous n’envoyons pas plus de deux messages par mois et chaque message doit être une offre promotionnelle et non une simple information “, assure Isabelle Bordry, directrice marketing de Yahoo France. Selon l’éditeur, 80 % des utilisateurs ouvrent les messages commerciaux (identifiés comme tels) et 30 à 40 % d’entre eux iraient consulter les offres proposées. Aucun chiffre en revanche sur le taux de transformation.Une étude de Harris Interactive pour IMT Strategies montre que 52 % des utilisateurs interrogés jugent le permission marketing “positif” voire“très positif “, 78 % ouvrent leurs messages “souvent”ou “très souvent”. Des taux à faire rêver les ” spammeurs “. Selon la même étude, les UCE (unsollicited commercial e-mail) ne sont lus qu’à 30 %,.
Même le refus de permission doit être analysé
Du côté de BDDP & Tequila Interactive, on confirme la prudence nécessaire dans les opérations de ce type : ” Il ne faut pas aller trop vite en besogne “, explique Laurent Blaizot, son directeur général. L’extraction d’informations sur les utilisateurs doit se faire progressivement. De même, la fréquence des envois d’e-mails doit nécessairement être adaptée, au cas par cas, en fonction de l’utilisation qui en est faite.” BDDP & Tequila Interactive essaye de faire un marketing aussi prédictif que possible. Mais même le refus doit être analysé et appelle quand même une relance… avec un véritable prétexte “, poursuit Laurent Blaizot.Comparée à un simple affichage de bandeaux, l’opération peut se révéler payante : Yahoo France commercialise chaque contact 2,70 francs, plus 10 % de la somme par critère de ciblage. Environ 25 % des utilisateurs ont choisi de recevoir ces messages. La régie Hi-Media, qui a créé une offre dédiée, compte générer cinq millions de francs de chiffre d’affaires sur ce secteur en 2000, en misant sur un taux de transformation de 5 à 10 %. La régie compte commercialiser les 600 000 adresses issues des newsletters des sites dont elle a la régie.Malgré des chiffres qui laissent rêveur, le permission marketing reste encore très flou. Peu de responsables marketing ont une politique claire pour leurs listes d’opt-in, les internautes qui acceptent les e-mails commerciaux ou d’opt-out, ceux qui spécifient ne pas vouloir en recevoir. Ils utiliseraient ainsi des listes de recrutement très douteuses. 21 % des campagnes e-mail analysées sont encore de type UCE, selon IMT Strategies Marketer et peu de fournisseurs de listes reconnues existent en France.Certains, comme Laurent Blaizot, ne croient ni au rachat de bases de données “ nécessairement peu pertinentes, car un profil socio-économique ne renseigne pas sur les besoins réels d’un utilisateur “, ni à la commercialisation de la base de données d’une pointcom “ forcément préjudiciable pour son image “. Et gare à la tentation du spam : nombreuses sont les sociétés qui, de la coupure du serveur mail aux menaces physiques, ont eu à subir les conséquences de l’envoi dUCE.
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