Les blogs, ces journaux de bord en ligne personnels, sont peu à peu envahis par la publicité. Et, si certaines marques annoncent clairement la couleur, d’autres emploient des méthodes plus subtiles pour s’infiltrer dans la
blogosphère.
Nike, Nokia, Siemens, Celio, Vichy, Microsoft… toutes ces marques se sont immiscées dans l’univers des blogs. Conçus pour recueillir les réflexions et états d’âmes des internautes, ces journaux en ligne très personnels sont en passe de devenir la proie des marques et spécialistes du marketing. Plus simples à mettre en place qu’un site traditionnel, les blogs permettent une interaction directe entre leur auteur, qui y dépose jour après jour ses opinions, et ses lecteurs, qui peuvent réagir en laissant un commentaire. Un lieu idéal pour faire passer des messages, tester de nouveaux produits ou flairer les dernières tendances. ‘ Le blog est un excellent outil, car il permet de rapprocher la marque de ses clients et lui donne une image dynamique ‘, confirme Arthur Kannas, fondateur de l’agence de marketing en ligne Heaven. Résultat : les blogs ne sont pas restés longtemps l’apanage d’internautes anonymes et désintéressés. C’est aux Etats-Unis que des entreprises du secteur informatique comme Microsoft ou Sun Microsystems ont, pour la première fois, envoyé leurs employés (voire leur patron, pour Sun) tenir un carnet de bord personnel sur le Net. D’autres sociétés leur ont emboîté le pas, n’hésitant pas à consacrer un blog à un produit ou une marque. Le mouvement a vite dépassé les frontières américaines : on compte désormais plusieurs dizaines de ‘ blogs de marque ‘ en France.Pour pénétrer cet univers, les marques rivalisent d’imagination. Celio ou Adidas (http://adidas-clima.skyblog.com) jouent la carte du blog classique : une trentenaire avisée pour Celio, une bande de potes d’une vingtaine d’années chez Adidas, présentent les vêtements entre deux réflexions personnelles. D’autres enseignes, comme Thierry Mugler (http://www.inconnue.fr), privilégient la fiction et racontent des histoires collant plus ou moins à l’univers de la marque. Certains patrons montent au créneau, à l’image de Michel-Edouard Leclerc, qui, depuis quelques mois, dévoile à ses lecteurs les coulisses de la grande distribution, plus quelques considérations sur l’art ou la marche du monde (http://www.michel-edouard-leclerc.com/blog/). Comme le relève Loïc Le Meur, patron de l’hébergeur de blogs Typepad, ‘ ces opérations permettent aux marques d’engager la conversation avec leurs clients, d’avoir un retour sur leurs produits et de faire parler d’elles. ‘
Une audience en hausse
C’est sur ce bouche-à-oreille savamment provoqué que comptent les entreprises. ‘ L’audience des blogs augmente, car de plus en plus de monde vient y chercher des informations, confirme Philippe Cherel, directeur général de l’agence de communication Edelman. Résultat : les blogs qui réussissent à se construire une crédibilité sur un sujet ont un impact considérable. ‘ D’où l’idée, mise en pratique par l’agence de publicité Influence, de proposer aux marques des espaces publicitaires sur les blogs les plus réputés. En septembre dernier, une publicité pour Audi est ainsi passée, via ses services, dans les pages et les flux RSS de Pointblog, un blog consacré aux nouvelles technologies. Une première qui, selon Influence, a rapporté entre 5 et 10 000 euros, répartis entre le blogueur et l’agence.Jusque-là, à moins d’être un anti-pub forcené, rien de véritablement choquant. Mais les méthodes de communication des marques ne sont pas toujours aussi explicites. ‘ Le blog est un outil nouveau, qui repose sur la transparence, le contenu et l’interactivité. Des valeurs auxquelles les marques ne sont pas encore habituées ‘, explique Philippe Cherel. Pour mieux faire passer leur message, certaines n’hésitent pas à employer des méthodes franchement ‘ limite ‘. Ce fut le cas de Vichy, mais aussi de la maison de disques Warner qui, en 2004, s’est fait prendre la main dans le sac : ses employés squattaient des blogs musicaux et postaient de multiples commentaires pour assurer la promotion d’un groupe de rock, Secret Machines.Sans aller jusque-là, certaines pratiques sont presque aussi pernicieuses. Plutôt que de créer leur propre blog, des marques préfèrent s’appuyer sur un réseau de ‘ supporters ‘. Lors du lancement de la Xbox en France, des sites amateurs consacrés à la console de Microsoft ont ainsi fleuri sur le Web. Un mouvement apparemment spontané, mais soutenu et encouragé par Heaven, une agence mandatée par la firme de Redmond. ‘ Quatre sites attendaient ce lancement avec impatience, confirme Arthur Kannas. Pour faire de ces fans des alliés commerciaux, nous les avons aidés, en prenant en charge leurs coûts d’hébergement, en leur donnant des consoles ou en corrigeant leurs fautes d’orthographe. ‘ Nokia et Siemens ont usé peu ou prou du même procédé, en offrant l’un de leurs derniers modèles de téléphone à des blogueurs ‘ influents ‘. Une méthode efficace, certains ayant ouvert ‘ spontanément ‘ des blogs consacrés à ces mobiles !Malgré les efforts déployés par les marques, l’impact des blogs reste limité ; ils permettent de toucher une clientèle ciblée, mais restreinte. Parmi les 3 millions de blogs français, les plus visités atteignent, au mieux, 5 000 visiteurs par jour. Très loin des millions de téléspectateurs d’une émission de télé, perçus comme autant de consommateurs potentiels aux yeux des marques. Le blog est bon pour l’image, mais son efficacité s’arrête là. Ce que confirme Patrick Amiel, de l’agence de marketing MRM Worldwide, qui affirme en souriant : ‘ Si certaines marques pensent faire grimper leurs ventes en créant un blog, elles se fourrent le doigt dans l’?”il ‘ !
