Deux cent mille employés, plus de cent quarante milliards de dollars de chiffre d’affaires pour douze milliards de dollars de bénéfices en 2011 : Samsung Electronics n’est rien de moins qu’un géant aux proportions effrayantes.
Et il suffit de se balader – étroitement encadré par les équipes de Samsung – au cœur de Digital City pour s’en convaincre : dans cette véritable ville privée dédiée à la marque, ingénieurs, chercheurs et autres employés grouillent au milieu de bâtiments anciens, occupés ou en construction. Sur la terre natale de la marque on se rend bien compte que la frénésie de développement que l’on perçoit en Occident n’est que le strict reflet de ce qui se passe en Corée. Samsung travaille vite, Samsung travaille dur. Pour frapper fort.
Le pari informatique
Invité par la marque coréenne à découvrir sa division informatique, petit poucet comparé à la téléphonie mobile, nous découvrons une aventure qui a débuté en 1990. Si la marque a commencé à produire des puces bien avant, c’est en effet au début des années 1990 que la marque livre ses premiers PC assemblés : cette année-là, 100 000 PC quittent ces usines. Des PC au look d’entrée de gamme, sans commune mesure avec ce que livre la concurrence à l’époque – on pense notamment aux Thinkpad d’IBM.
De la stratégie de volume…
Mais l’objectif de Samsung est d’abord de caler ses processus industriels : de 100 000 unités en 1990 le coréen passe à 13 millions de PC livrés en 2011 ! Profitant, comme les marques japonaises en leur pays, d’une très forte demande intérieure due, en partie, au patriotisme économique, Samsung s’affiche partout en Corée : le PC de la superette du coin, celui de l’accueil de notre hôtel, sur les genoux d’une maman dans un jardin, etc. Sans compter bien sûr les téléphones, les climatiseurs et même les voitures : la marque est partout.
… à la stratégie de la qualité
A l’instar de ce que la marque a réalisé dans la téléphonie mobile – Samsung est le premier fabricant de smartphones en 2011 –, le géant coréen souhaite désormais passer à la vitesse supérieure en produisant des PC de plus en plus haut de gamme avec, notamment, son nouveau Serie 9 que nous avons testé (lire le test et voir la vidéo). Un PC haut de gamme au tarif modéré, qui impressionne quand on prend la peine de se rappeler qu’en France, la marque a marqué ses premiers points en informatique au travers du succès de avec ses netbooks, c’est-à-dire des PC low cost : rappelez-vous du NC10 !
A l’instar d’un Galaxy S, le groupe au logo bleu veut faire de ce Serie 9 le porte-étendard de son savoir-faire et tirer ainsi vers le haut son image, sa marge et ses profits. Une stratégie logique : avec l’accélération de la concurrence avec la Chine, le groupe se doit de chercher toute la valeur possible. Car il paye ses ingénieurs au tarif occidental.
Des objectifs clairs
Rarement constructeur n’aura été aussi honnête et direct dans son discours : en nous projetant une présentation PowerPoint, les équipes de Samsung Informatique nous projettent une photo d’une salle d’amphi remplie d’étudiants tenant sur leur genoux leurs MacBook/MacBook Air. Et de nous montrer ensuite la même photo, retouchée, où la pomme cède sa place au logo Samsung. Et si les rires s’emparent de la salle, un membre de l’équipe coréenne ajoute, sourire aux lèvres mais regard franc et déterminé : « Notre objectif est de concurrencer les meilleurs, c’est-à-dire Apple et Sony. Et nous ferons tout pour y parvenir. »
Une stratégie claire pour une marque dont les nombreux succès laissent présager bien des surprises…
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