Lors du dernier débat télévisé de la campagne présidentielle américaine, le 22 octobre 2012, le Républicain Mitt Romney affirme que la marine n’aurait jamais été aussi réduite depuis 1917. Barack Obama répond, ironique, qu’il y aurait également moins de chevaux et de baïonnettes. Chaque minute qui va suivre, 105 000 tweets relatifs à cette pique sont publiés jusqu’à la fin du direct. Des dizaines de pages Facebook sont créées sur le sujet et les photomontages humoristiques se multiplient.
Plus de 50% des Américains sont membres d’un réseau social
C’est un bon exemple de ce qui a changé durant cette campagne. En 2008, les réseaux sociaux étaient utilisés par une élite. En 2012, plus de 50 % des Américains sont membre d’un réseau social selon CNN. Et 140 millions d’entre eux utilisent Twitter. La présence d’Obama a donc redoublé sur Facebook mais aussi Youtube, Google +, Instagram ou encore Spotify.
Mais les internautes ne se contentent pas de suivre la campagne, ils y participent. Eileen Bastianelli est responsable des réseaux sociaux pour le parti démocrate à l’étranger (Democrats Abroad). De son appartement parisien, elle tente sans relâche de convaincre plus de six millions d’Américains expatriés de voter pour Obama. Et elle a créé une véritable communauté en ligne très motivée. « Nous avons demandé aux Américains autour du monde de nous envoyer des photos avec leur bulletin de vote sur Facebook. Et on a plus de 1 000 photos qui sont arrivées », explique-t-elle.
Data mining et microtargeting
Autre nouveauté dans cette campagne : le développement du data mining (l’exploration de données). Il s’agit d’exploiter de façon industrielle les données personnelles des internautes. De manière à cibler très finement les messages qui leur seront ensuite envoyés. Ça s’appelle le microtargeting (microciblage). Mais il s’agit aussi et surtout de récupérer les listes de contacts de chacun. Benoît Thieulin, DG de La Netscouade a dirigé la campagne web de Ségolène Royale en 2007 et a fait partie de la mission d’étude de Terra Nova sur les innovations d’Obama en 2008. C’est donc un observateur privilégié de ce qui se passe actuellement aux Etats-Unis.
Pour lui, un fossé culturel se creuse désormais avec l’Europe à cause du développement du Big data outre-Atlantique. « Leur idée c’est d’être capable de pouvoir analyser votre carnet d’adresse sur un réseau social et de vous donner des indications pour que vous puissiez envoyer vous-même des messages en relation avec Obama.» Une exploitation des données personnelles irréalisable en France.
Le Dashboard : un outil de coordination qui fonctionne comme un réseau social
L’aboutissement de tout cela, c’est le Dashboard (tableau de bord). Un outil de coordination militante en ligne qui fonctionne comme un réseau social grâce au data mining. C’est un véritable réseau de standards virtuels mais avec des informations personnelles sur les citoyens à contacter. On peut ainsi choisir d’entrer en communication avec des afro-américains, des lesbiennes ou encore des infirmières. Les coordonnées sont livrées avec des instructions adaptées à chaque public pour convaincre.
Des outils novateurs certes, mais c’est toujours en faisant du porte à porte ou au bout du fil que les militants tentent de convaincre les électeurs indécis. Les réseaux sociaux n’ont pas encore remplacé le bon vieux téléphone.
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