L'intelligence artificielle est-elle un atout marketing ou un frein pour les ventes ?

Depuis l’avénement de ChatGPT fin 2022, l’intelligence artificielle (et sa variante, l’IA générative) est devenue le « buzzword » à la mode. Toutes les entreprises cherchent à intégrer cette technologie dans leurs produits, parfois à tort et à travers. Il s’agit surtout de montrer qu’on est dans le coup, ce qui provoque une avalanche marketing : le moindre produit est désormais labellisé « intelligence artificielle ». Mais est-ce une bonne tactique de vente ?

L’effet boomerang de l’IA chez les consommateurs

Rien n’est moins sûr, selon une étude menée par l’Université d’État de Washington sur les relations entre le comportement des consommateurs et la présence de l’IA dans un produit. « Lorsque le mot “IA” est mentionné, cela tend à diminuer la confiance émotionnelle, ce qui réduit l’intention d’achat », prévient Mesut Cicek, principal auteur de cet article scientifique. Cette « confiance émotionnelle » joue un rôle crucial dans la perception des produits intégrant l’IA.

Les chercheurs ont mené des sondages et des expérimentations auprès de plus de 1 000 adultes américains. Une expérience présentait aux participants des messages publicitaires pour des téléviseurs intelligents au contenu presque identique, la seule différence étant que les termes « intelligence artificielle » étaient inclus pour un groupe et omis pour l’autre.

Les participants du groupe ayant vu les messages « avec IA » ont indiqué qu’ils étaient moins susceptibles d’acheter le téléviseur. Les chercheurs ont également découvert que la réaction était encore plus négative pour les produits et services à haut risque : appareils électroniques coûteux, dispositifs médicaux ou services financiers qui peuvent occasionner des risques physiques ou des pertes.

Mentionner l’intelligence artificielle pour vanter les mérites de ces produits « à risque » peut rendre les consommateurs encore plus méfiants, et donc moins enclins à passer à la caisse. L’étude a pu constater le « désavantage IA » dans huit catégories de produits et de services, avec des résultats similaires dans chaque cas.

À la lumière de cette étude, Samsung, Google et les autres vont-t-ils devoir mettre le hola sur les références à l’IA ? Elles font partie intégrante de la communication autour de leurs smartphones (Galaxy AI chez Samsung, par exemple) et autres appareils… et pourraient bien représenter des repoussoirs pour les consommateurs !