L’intelligence artificielle générative offre d’innombrables possibilités. En s’appuyant sur des modèles d’IA, il est notamment possible de concevoir des deepfakes, c’est-à-dire des contenus factices imitant à la perfection le visage d’un individu. Sans surprise, les célébrités ont été les premières à être affectées par l’essor des deepfakes générés par IA. Sans leur accord, des internautes se sont mis à produire une foule de vidéos ou de photos factices, parfois pornographiques.
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Les célébrités reprennent le contrôle
D’après nos confrères du Wall Street Journal, les stars reprennent peu à peu le contrôle sur leur image en nouant un nouveau genre de partenariat avec les marques. Les célébrités monnaient désormais un double virtuel d’eux-mêmes, réalisé avec une IA générative. Par exemple, le sportif Neymar a donné l’accès à Puma à son propre clone virtuel dans le cadre d’une campagne publicitaire. L’athlète est donc apparu sous la forme d’un avatar 3D, conçu à l’aide de MetaHuman Creator, l’outil d’Epic Games destiné à la création d’humains virtuels. Comme l’explique Puma, le contrat de Neymar prévoit des cas d’utilisation bien précis pour l’avatar, ainsi que la rémunération associée.
Citons aussi le cas d’Eva Herzigova. La mannequin a dévoilé une copie virtuelle d’elle-même, également fabriquée avec l’aide de la technologie d’Epic Games. Des marques de mode et de beauté ont annoncé leur intention d’utiliser l’avatar dans des campagnes de communication. Il apparaîtra notamment sur une boutique en ligne pour conseiller les internautes.
Pour concevoir un clone virtuel, les marques font appel à des sociétés spécialisées, parmi lesquelles la start-up Metaphysic. Interrogé par le Wall Street Journal, Tom Graham, directeur général de la firme, indique qu’il suffit que la star passe quelques minutes dans un studio avec un scanner 3D pour qu’une copie numérique soit réalisée. Concrètement, de nombreuses représentations virtuelles sont mises au point afin de garantir des heures de contenus aux marques.
Grâce à un double numérique, les marques peuvent aisément adapter l’apparence des vedettes en fonction de leurs besoins et les mettre en scène dans des situations impossibles. De même, un clone virtuel peut tout simplement discuter avec les consommateurs. Bref, l’essor des répliques numériques change absolument tout. Pour Greg Cross, PDG de Soul Machines, une autre start-up qui crée des doubles numériques, « c’est l’avenir du marketing ».
De nouveaux défis en vue
Face à cette nouvelle tendance, l’agence artistique hollywoodienne Creative Artists Agency (CAA) s’est rapprochée de plusieurs start-up spécialisées dans la conception d’humains virtuels, dont Metaphysic et Soul Machines. L’agence souhaite « comprendre pleinement ce qui se passe » pour donner à ses clients « les meilleurs conseils sur la façon dont ils peuvent utiliser l’IA pour faire progresser leur carrière et les différentes méthodes pour se protéger ».
Comme l’explique Tom Graham de Metaphysic, les législations actuelles ne sont pas du tout adaptées à l’explosion des copies numériques de célébrités. D’après lui, il sera en effet « possible pour les gens ordinaires de créer une version photoréaliste de quelqu’un d’autre » d’ici à deux ans. Les IA génératives défient en effet toutes les lois sur le droit d’auteur. Il est bien difficile de déterminer la propriété juridique d’un clone virtuel, regrette Erica Rogers, avocate du cabinet Ward & Smith.
Quoi qu’il en soit, pour protéger le droit à l’image des vedettes, la start-up new-yorkaise HAND (Human & Digital) a développé le Digital Object Identifier. Cet outil identifie les trois éléments d’un avatar numérique, à savoir l’humain qui a servi de modèle, les humains virtuels sous licence et les personnages fictifs, pour « faire la distinction entre les utilisations légitimes et illégitimes » d’un clone, explique Will Kreth, PDG de HAND (Human & Digital). Cette technologie vise à éviter les utilisations abusives d’un double.
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Source : Wall Street Journal
