Sur le marché du smartphone, il y a très certainement trop de constructeurs. Entre les acteurs bien installés (Samsung, Apple, Huawei) et les petits nouveaux (Xiaomi, Oppo, Realme), il est de plus en plus difficile de s’y retrouver.
Depuis octobre 2020, Vivo est le dernier constructeur à tenter l’aventure européenne. Pour réussir à s’imposer en France, la marque chinoise dispose d’un atout de taille : elle est partenaire de l’Euro 2020, le championnat international de football qui se tiendra du 11 juin au 11 juillet. 01net.com a pu s’entretenir avec les responsables de Vivo France qui, vous allez le voir, misent beaucoup sur l’Euro 2020 pour lancer leur marque.
« Le vrai lancement, c’est l’Euro »
Originellement, Vivo aurait dû se lancer début 2020, quelques mois avant le début de l’Euro. Covid-19 oblige, la compétition a été décalée d’un an et Vivo a jugé plus pragmatique de ne pas se lancer sur un marché aussi compliqué que celui du smartphone en plein confinement.
Vivo a finalement fait ses premiers pas dans la discrétion en octobre, avec en tête l’Euro de juin 2021. « Pour nous, il y a un avant et un après » nous confie Jean-Philippe Ladoux, ancien responsable de Samsung désormais à la tête du département commercial de Vivo.
Aujourd’hui, Vivo France a encore des airs de start-up. 26 employés y travaillent et, pour l’instant, seul Bouygues Télécom commercialise les smartphones de la marque parmi les opérateurs.
Demain, en grande partie grâce à l’Euro, Vivo espère devenir aussi puissant en Europe qu’il ne l’est en Chine, où il occupait la première place au premier trimestre 2021. Pour y parvenir, le constructeur mise sur un dispositif colossal.
Vivo veut booster sa notoriété
Si tout se passe bien, deux milliards de personnes devraient regarder l’Euro 2020 à travers le monde. En France, si l’on se base sur les statistiques de l’édition précédente (2016), plus de 50 millions de Français devraient au moins regarder une minute d’un match tandis que l’audience des rencontres à élimination directe, si la France va loin, devrait facilement dépasser les 10 millions de téléspectateurs à chaque fois.
À côté, sponsoriser un événement comme le tournoi Roland Garros ou un match de Ligue 1 semble ridicule, l’Euro va offrir à ses partenaires une visibilité monstrueuse, que seule la Coupe du monde peut surpasser. Ça tombe bien, c’est justement ce dont Vivo a besoin.
« On voit bien ce qu’il nous manque aujourd’hui. Les gens se disent “Vivo c’est qui” », nous avoue Jean-Philippe Ladoux.
Pendant un mois, les Français qui suivent le foot devraient entendre parler de Vivo tous les jours. Premier exemple, lors de chaque match, le logo de la marque sera affiché sur les écrans publicitaires autour du stade pendant huit minutes.
Cela semble peu mais, sur 90 minutes, cela veut dire qu’il y a presque une chance sur dix qu’une action importante se déroule avec le logo Vivo en arrière-plan, ce qui permettra à la marque de rentrer dans la tête des téléspectateurs.
Un joli coup, d’autant plus que le logo Vivo sera aussi affiché derrière les joueurs lors de chaque interview et que les cérémonies d’ouverture et de fermeture de l’Euro seront sponsorisées en exclusivité par Vivo. En matière de visibilité lors des matchs, difficile de faire mieux. Beaucoup de personnes se demanderont sans doute « qui est ce Vivo », et finiront par le savoir.
Autre exemple cette fois ci réservé à la France, Vivo a eu l’idée de sponsoriser le Mag de l’Euro, qui sera diffusé après les grands matchs sur TF1.
À chaque retour de pub, une vidéo indiquera que « l’émission est sponsorisée par Vivo et son nouveau smartphone V21 », histoire de faire rentrer dans la tête de millions de téléspectateurs que Vivo est un constructeur de mobiles (la marque a décidé de ne pas diffuser de pubs télé classiques).
Le fabricant chinois compte aussi sur les influenceurs, qu’il invitera dans les stades, pour faire sa promotion et, bien entendu, envahira le Web de publicités sur le thème de l’Euro.
Autre idée intrigante, offrir des goodies aux bars et restaurants (comme des parasols ou des gobelets) pour que le nom de Vivo ne soit pas que dans la télé.
Avec toutes ces actions, Vivo pense que 30 à 40% de la population française connaîtra fin 2021 son existence et son secteur d’activité. En un an, Vivo pourrait faire aussi bien que ses rivaux en plusieurs années. Le pari semble fou mais, au vu de la puissance de l’Euro, nous semble réalisable. Le football peut-il réussir à lancer une marque ?
L’Euro 2020 comme argument de vente
Se faire connaître est une première étape importante, mais Vivo devra ensuite réussir à transformer cette notoriété en ventes, ce qui n’est pas évident.
Pour y arriver, Vivo compte tout faire pour maintenir le lien entre le football et son identité. À l’entrée de nombreuses grandes surfaces, on devrait notamment retrouver des mini-rayons en forme de stade de foot proposés par Vivo, avec les téléphones de la marque bien mis en avant.
Précisons au passage que les boîtes de ses smartphones vont arborer les couleurs de l’Euro, sous la forme de packs spéciaux. On achètera par exemple un smartphone et un ballon officiel ou un smartphone et une coque Euro 2020.
La marque chinoise compte clairement assumer son lien avec la compétition, quitte à se mettre au second plan. Cela peut-il fonctionner ? Pour l’utilisateur technophile, ça ne devrait pas changer quoi que ce soit. Pour celui ou celle qui ne connaît pas bien les smartphones, mais qui regardent le foot, un tel pack pourrait clairement l’attirer, surtout si la France va loin.
Durant l’Euro, la plupart des marques tech devraient surfer sur l’événement pour promouvoir ses produits, même sans être partenaire. Vivo a un avantage de taille, il peut utiliser des images officielles de la compétition sur ses comptes, et donc gagner de l’engagement. Si tout se passe bien, cela devrait offrir une plus grande visibilité à ses produits qu’à ceux de ses concurrents. Le risque est bien sûr celui du bide, la jeunesse de Vivo ne risque-t-elle pas de l’empêcher de vraiment cartonner ?
Pas partenaire de l’équipe de France
Autre limite, Vivo est le partenaire de l’Euro 2020 mais pas de l’équipe de France. Dans une telle compétition, beaucoup de personnes risquent de surtout suivre les faits et gestes des joueurs français plutôt que la compétition, ce qui pourrait priver Vivo d’une certaine cible. Dans le futur, Vivo aimerait bien aussi sponsoriser un joueur, mais n’en est pas encore là.
Des concours pour vendre du rêve
Enfin, Vivo compte jouer la carte des tickets d’or façon Willy Wonka. Un mois avant le début de la compétition, le constructeur a mis en jeu deux tickets offrant un accès illimité à tous les matchs de l’Euro, hôtels et transports compris.
Un autre ticket d’or sera distribué plus tard par un influenceur, ce qui permettra de toucher une autre cible. Robert Pirès et Squeezie font notamment partie des ambassadeurs de la marque.
A découvrir aussi en vidéo :
Lors de l’achat d’un smartphone, on peut aussi participer à un concours pour assister au match France-Portugal et, pourquoi pas, d’autres matches dans le futur. Vivo compte aussi faire gagner des goodies (sac, maillot, ballon, t-shirt, kit de supporter etc.) pour se rendre plus sympathique.
La Coupe du monde l’an prochain
L’hiver prochain, Vivo sera partenaire de la Coupe du monde 2022. Deux ans plus tard, il sponsorisera l’Euro 2024, ce qui devrait lui permettre d’être associé au football pendant plusieurs années.
Y a-t-il une place pour une marque pour les fans de foot dans l’univers du smartphone ? Pour l’instant, Vivo lui-même ne sait pas si sa stratégie va fonctionner. Dans tous les cas, des millions de Français devraient entendre parler du Chinois cet été.
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